本周五晚《中餐廳3》落幕。這檔節(jié)目憑借“明學(xué)”成為三季度綜藝市場(chǎng)的話(huà)題點(diǎn)。

但風(fēng)光背后暗藏著憂(yōu)慮。

“你沒(méi)發(fā)現(xiàn)《中餐廳》后期拼多多沒(méi)了嗎？”

綜藝商務(wù)導(dǎo)演小鐘告訴娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)河豚影視檔案，他發(fā)現(xiàn)《中餐廳3》第三、四期中收銀臺(tái)和廚房中拼多多的購(gòu)物袋一度被打上馬賽克，后來(lái)又恢復(fù)正常。這種操作有點(diǎn)“詭異”，“可能是拼多多中間一度糾結(jié)過(guò)，或者和節(jié)目組有些問(wèn)題沒(méi)達(dá)成一致，矛盾鬧大了?！?/p>

作為Q3最具話(huà)題討論度的綜藝，《中餐廳3》也達(dá)到了三季廣告密度之最。純甄小蠻腰被當(dāng)做國(guó)禮送給市長(zhǎng)、成為《中餐廳3》啟動(dòng)初期以物易物的中堅(jiān)力量、無(wú)限量供應(yīng)在每一桌客人的餐桌上、被明星推薦給前來(lái)就餐的食客……除此之外，VIP Kid、拼多多等品牌也以不同形式高頻出現(xiàn)在節(jié)目里。

這在今年的綜藝招商環(huán)境中已經(jīng)見(jiàn)怪不怪?！敖衲昃C藝廣告的時(shí)長(zhǎng)基本上都往上提了。”據(jù)小鐘觀(guān)察，有些棚內(nèi)選秀節(jié)目一期下來(lái)，整個(gè)商務(wù)部分的時(shí)長(zhǎng)會(huì)達(dá)到8-10分鐘。如果一檔節(jié)目100分鐘，品牌植入廣告可以占到十分之一。而以前并不會(huì)開(kāi)放這么多整集節(jié)目的卡點(diǎn)位給廣告主。

即便如此“卑微”，很多節(jié)目仍陷入招不到冠名、被臨時(shí)撤單的泥淖。事實(shí)上，據(jù)河豚君所知，今年湖南衛(wèi)視的廣告收入已經(jīng)降到60億。而在前年和去年，這個(gè)數(shù)字分別為100億和80億。

綜藝招商下滑尤其嚴(yán)重。盡管擊壤洞察的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年綜藝市場(chǎng)中品牌需求不降反增：2019年上半年電視綜藝和網(wǎng)綜的品牌數(shù)量達(dá)到991個(gè)，比2018年同期的912有所上漲。但業(yè)內(nèi)人士告訴河豚君，目前更多品牌傾向于投千萬(wàn)級(jí)別的贊助。這就造成單個(gè)綜藝的品牌數(shù)量有所上漲，但實(shí)際總招商額度并沒(méi)有提高。以往6-7億的招商金額如今可以縮水到2億。而在今年的綜藝市場(chǎng)中，總冠更是難尋。據(jù)河豚君了解，頭部綜藝冠名過(guò)億者屈指可數(shù)。

綜藝節(jié)目狂攬大幾億的輕松日子到頭了。

各方都在琢磨新方式留住金主爸爸。有平臺(tái)明升暗降、許給品牌方更多資源，有節(jié)目遲遲不愿在冠名上降價(jià)，與市場(chǎng)僵持。

河豚君和一線(xiàn)商務(wù)導(dǎo)演、制作方以及嫁接品牌與制作方的廣告公司聊了聊，發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)屬于平臺(tái)、制作方與品牌的“三大戰(zhàn)役”正悄悄打響。

拉鋸戰(zhàn)

綜藝招商的處境從來(lái)沒(méi)有這么艱難過(guò)。3-4億的冠名費(fèi)早已不可追，一個(gè)多億都求而不得。2018上半年，《這！就是街舞》和《熱血街舞團(tuán)》相繼宣布獲得近6億和6.5億的招商金額，這是綜藝招商最后的輝煌。

整體招商費(fèi)用用“腰斬”來(lái)形容并不過(guò)分。

“有一檔Q4老牌網(wǎng)綜現(xiàn)在都沒(méi)招到冠名，但就是不降價(jià)?！边@是一檔已經(jīng)做到第三季的口碑節(jié)目。該節(jié)目當(dāng)初以黑馬之姿出道，第二季招商異常順利，也捧出過(guò)幾位新星，今年也終究敵不過(guò)大盤(pán)的疲軟，卻又不愿自降身價(jià)，遲遲沒(méi)有上線(xiàn)。

該節(jié)目本季總冠要價(jià)約一億，放在以前根本不算事?！澳菚?huì)一條硬廣都標(biāo)100萬(wàn)。有些綜藝第一季都賠著上，沒(méi)冠名也上，就算第一季賠了反正只要做起來(lái)了，第二季就有品牌贊助?，F(xiàn)在如果沒(méi)有收支平衡，是不可能讓項(xiàng)目上馬的?！币晃徊俦P(pán)過(guò)某衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目的商務(wù)負(fù)責(zé)人感受到前所未有的落差，“現(xiàn)在頭部綜N代的冠名費(fèi)比前幾年下滑了好多。那時(shí)候冠名有三四家競(jìng)爭(zhēng)，品牌的意愿也特別強(qiáng)烈?！钡衲昕偣谀苓^(guò)億的項(xiàng)目屈指可數(shù)?！芭苣?、極挑、好聲音、向往的生活、歌手，這些綜N代都在退步，這里面90％的節(jié)目達(dá)不到以前的輝煌?！睋?jù)悉，情況好一些的綜N代總冠也就一億多。按照慣例，總冠至少是招商總額的50％。因此，如今大多數(shù)綜藝的招商總額難過(guò)2億。

一線(xiàn)的小鐘證實(shí)了這種說(shuō)法，在他看來(lái)，現(xiàn)在衛(wèi)視綜藝冠名招到的實(shí)際金額都不會(huì)過(guò)億，而且爭(zhēng)取到冠名的難度越來(lái)越大，“平臺(tái)從下半年開(kāi)始突然發(fā)現(xiàn)Q3的項(xiàng)目遲遲沒(méi)有總冠，Q4的項(xiàng)目就更加無(wú)望了?！?/p>

而據(jù)娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)河豚影視檔案了解，各大視頻平臺(tái)的王牌節(jié)目今年招商成績(jī)也不理想。“某情感觀(guān)察類(lèi)節(jié)目第二季總冠招到了，但大概也就是幾千萬(wàn)，反正比去年低了不少?！狈乓郧?，這種爆款綜2代都得漲價(jià)。

即便是降價(jià)，但能找到樂(lè)意為總冠買(mǎi)單的品牌已屬不易。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，BAT旗下產(chǎn)品為自家視頻平臺(tái)節(jié)目買(mǎi)單的情況從去年開(kāi)始越來(lái)越多?！哆@！就是灌籃》的餓了么、《中國(guó)新說(shuō)唱2》的百度有錢(qián)花、《女兒們的男朋友》的騰訊微視都是如此。一位接近視頻平臺(tái)市場(chǎng)部、廣告部的人告訴河豚君，這些項(xiàng)目很多都不走廣告，內(nèi)部直接結(jié)算。

冠名難尋成為共識(shí)?！昂椭谱鞣搅墓?jié)目的時(shí)候，對(duì)方的回復(fù)往往是‘如果不是冠名，要稍微等等，我們先盤(pán)冠名’?！边@并不意味著制作方不關(guān)注其他身份客戶(hù)，恰恰是因?yàn)檎猩屉y，不確定因素大，冠名一天沒(méi)有落實(shí)節(jié)目都存在隨時(shí)停擺的可能。這種例子不少。據(jù)悉某品牌看準(zhǔn)了一檔節(jié)目準(zhǔn)備做贊助，但最后該節(jié)目沒(méi)有冠名流產(chǎn)了。

這背后是品牌決策周期的無(wú)限拉長(zhǎng)。去年3月18日，華潤(rùn)雪花勇闖天涯宣布將冠名《明日之子2》，彼時(shí)距節(jié)目播出還有3個(gè)多月，離正式錄制也還有一個(gè)多月。但在小鐘看來(lái)，這么長(zhǎng)的緩沖期對(duì)現(xiàn)在每一檔節(jié)目來(lái)說(shuō)都是奢侈，“尤其是從去年9月份開(kāi)始到今年，很多商業(yè)客戶(hù)都很難在開(kāi)拍前大概一個(gè)月完全確認(rèn)?！边@中間往往需要展開(kāi)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，有些有意向的身份客戶(hù)甚至?xí)谂R開(kāi)拍一兩天前才確認(rèn)，“而且是郵件確認(rèn)，沒(méi)有走合同哦。”這個(gè)時(shí)候往往價(jià)格也被壓的很低。

今年上半年，某飲品冠名了小鐘負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，因?yàn)榕R開(kāi)拍前還沒(méi)商量好細(xì)節(jié)，小鐘在拍攝現(xiàn)場(chǎng)看著手里的飲料瓶不知所措，“撕不撕那個(gè)商標(biāo)，在五分鐘內(nèi)徘徊了三次。”最后還是決定撕了，“結(jié)果后期又給P了回去?！?/p>

除了自己聯(lián)系客戶(hù)，平臺(tái)和制作公司也會(huì)把節(jié)目招商方案給到代理公司，由他們?nèi)?duì)接品牌。相較于以前的炙手可熱，現(xiàn)在很多項(xiàng)目提前四個(gè)月拿出去全渠道鋪都收不到什么消息。和以前相比，可謂冰火兩重天?！耙郧暗谝患静コ龌鹆艘院缶鸵呀?jīng)有三四家目標(biāo)客戶(hù)了，客戶(hù)也覺(jué)得可以考慮，在這種情況下慢慢去溝通。”穩(wěn)定又有保障。就算是新節(jié)目，談一二十個(gè)品牌也差不多能定下冠名或一些贊助，但現(xiàn)在，沒(méi)談過(guò)四五十個(gè)品牌根本定不下來(lái)。

錢(qián)少了，但品牌的要求可沒(méi)變少，“現(xiàn)在客戶(hù)也很怪，明明沒(méi)那么多錢(qián)，但還想要那么多錢(qián)的節(jié)目?；巳迩f(wàn)還天天跟我說(shuō)卡司不夠，就這么點(diǎn)錢(qián)你讓我敲誰(shuí)去？我想敲吳亦凡也敲不下來(lái)呀！”一位制作公司負(fù)責(zé)人向娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)河豚影視檔案吐槽道。

除了對(duì)卡司有要求，品牌也越來(lái)越“苛刻”，“看后臺(tái)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好，我接著投，數(shù)據(jù)不好就不投，都到這種地步了?！彪m然品牌不至于隨時(shí)撤單，但盡量滿(mǎn)足品牌的要求讓各方心力交瘁。

盡管困難重重，但平臺(tái)總不能開(kāi)天窗，制作公司總不能沒(méi)有項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)，因此各方只好使出渾身解數(shù)來(lái)博得金主爸爸的青睞。

自救戰(zhàn)

自救無(wú)非開(kāi)源節(jié)流。大多數(shù)制作公司首先選擇的都是節(jié)流。

“大部分制作人考慮的會(huì)是成本，控制成本都比招商更好賺錢(qián)，”一位綜藝制作的公司的商務(wù)導(dǎo)演告訴河豚君，現(xiàn)在制作公司已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，少花就是賺?！拔覀冃鹿?jié)目在制作的時(shí)候，制作端直接說(shuō)‘我們這邊整體考慮一下成本控制在多少以?xún)?nèi)’，給你們商務(wù)也減輕一些壓力’?！?/p>

節(jié)約的最大部分當(dāng)然是藝人成本。明星片酬一直是綜藝節(jié)目成本居高不下的根源，而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，按照現(xiàn)在的平均標(biāo)準(zhǔn)，如果請(qǐng)五個(gè)藝人，有一二線(xiàn)，整體的合同成本大約在5000到6000萬(wàn)之間。但實(shí)際制作過(guò)程中，為這些藝人提供周邊配套設(shè)施的成本加起來(lái)，要高出合同成本不少。不過(guò)，相較于限薪令之前大幾千萬(wàn)敲一個(gè)流量明星的時(shí)代，制作成本有了大幅下滑。這讓制作公司在艱難的環(huán)境中有了喘息的機(jī)會(huì)。

另一方面的節(jié)約則體現(xiàn)在制作層面，小到項(xiàng)目成員的差旅要打好提前量、錄制現(xiàn)場(chǎng)東西的采購(gòu)，大到拍攝方案涉及的機(jī)器、戶(hù)外拍攝量的安排等，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要更精細(xì)地把控。不過(guò)這些省下來(lái)的都是小錢(qián)。

相比于節(jié)流，開(kāi)源當(dāng)然更能解決根本問(wèn)題。

如果是綜藝制作公司，找到強(qiáng)有力的平臺(tái)做靠山是絕對(duì)有必要的。據(jù)小鐘透露，因?yàn)楝F(xiàn)在視頻網(wǎng)站播出的綜藝節(jié)目一般都需要平臺(tái)和制作方聯(lián)合招商，所以品牌的一個(gè)重要參考維度是平臺(tái)。“很多品牌選擇是否進(jìn)來(lái)，一看節(jié)目?jī)?nèi)容，也就是題材、咖位、制作班底、商務(wù)空間，另一個(gè)是平臺(tái)。平臺(tái)能給到品牌的資源，比如首頁(yè)焦點(diǎn)圖、信息流推薦，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是非常重視的曝光機(jī)會(huì)。”

盡管平臺(tái)和制作公司在具體項(xiàng)目上需要承擔(dān)的金額不同，但大多數(shù)情況下都由平臺(tái)主控。

而面對(duì)越來(lái)越難打動(dòng)的金主爸爸，各平臺(tái)研究出不同方法。有平臺(tái)在某些節(jié)目上便堅(jiān)持總冠不降價(jià)，并調(diào)高其他贊助的價(jià)格?！捌鋵?shí)一檔節(jié)目的招商除了冠名還有聯(lián)合贊助、行業(yè)贊助、特邀之類(lèi)的席位，一般來(lái)說(shuō)總冠是大頭，其他席位的錢(qián)會(huì)很少，可能加起來(lái)才等于總冠。既然總冠招不到，我干脆調(diào)高其他席位的錢(qián)cover掉制作成本。這樣還可以等整個(gè)市場(chǎng)回暖后，按照原來(lái)的價(jià)格、甚至更高的價(jià)格去招商?！?/p>

上文提到的那檔不愿意降價(jià)的節(jié)目，為了保制作成本和格調(diào)，在招不到總冠的情況下也是寧愿多招幾個(gè)小身份客戶(hù)，“基本上這種大體量節(jié)目都會(huì)選擇用這種方式來(lái)保制作成本。”

大部分項(xiàng)目則“簡(jiǎn)單粗暴”。今年上半年很多平臺(tái)為了招總冠，給出非常高的折扣，不同的是給折扣的方式，“表象上看不便宜，但實(shí)際上都便宜了。很多資源包刊例還是很貴，官方給出的參考價(jià)格可能一個(gè)多億，但你談下來(lái)可以降30％-40％?！绷硪环N方式則是價(jià)格不變，但可以匹配到更好的資源，等于變相降價(jià)?！凹偃缰?00萬(wàn)只能給配到三個(gè)資源，現(xiàn)在可能需要配五個(gè)資源?！?/p>

整個(gè)綜藝市場(chǎng)的招商思路已然發(fā)生變化，“以前不開(kāi)工是因?yàn)樯虥](méi)有招完，現(xiàn)在可以在招到兩三個(gè)身份客戶(hù)后就開(kāi)工，然后在錄制過(guò)程中通過(guò)媒體對(duì)于節(jié)目的期待與反饋，可能再招到一波客戶(hù)，而且有些節(jié)目播出之后也還能招?！敝徊贿^(guò)越臨近播出或節(jié)目尾聲，客戶(hù)能給到的錢(qián)越少、風(fēng)險(xiǎn)越大。

這種艱難在網(wǎng)綜和電視綜藝上并不差別。盡管近兩年網(wǎng)絡(luò)綜藝比電視綜藝更吸引客戶(hù)，但今年明顯也在走下坡路。這是指，一方面整個(gè)招商情況確實(shí)比較難，另一方面，缺乏好內(nèi)容使得品牌在綜藝投入上的意愿在減弱。

事實(shí)上盡管品牌在綜藝節(jié)目上的投入有所減少，但這筆錢(qián)仍是不小的數(shù)字，只是找到貼合品牌調(diào)性的綜藝變得愈發(fā)困難。而這種“內(nèi)容到了瓶頸”的感覺(jué)是廣告公司、品牌，甚至制作公司共同的困惑。

攻堅(jiān)戰(zhàn)

“我感覺(jué)客戶(hù)的要求確實(shí)是在升級(jí)。”

在采訪(fǎng)過(guò)程中，河豚君接觸的所有相關(guān)對(duì)象都指出同一個(gè)現(xiàn)象。綜藝節(jié)目作為一種新的內(nèi)容形體興起時(shí)，不管節(jié)目方還是品牌方都不了解怎么玩。而現(xiàn)在品牌主的要求越來(lái)越細(xì)致，但很多綜藝節(jié)目越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足要求，“那時(shí)候你隨便拿個(gè)節(jié)目，有點(diǎn)新概念背書(shū)，PPT做的不錯(cuò)，說(shuō)我有XXX，有的客戶(hù)大幾千萬(wàn)就做了。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那段時(shí)間死掉的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人非常多?！?/p>

彼時(shí)品牌評(píng)判項(xiàng)目的維度單一——卡司、題材。節(jié)目組的植入方式同樣簡(jiǎn)單粗暴，“以前多簡(jiǎn)單啊，有個(gè)logo、一條搖臂推上去曝光就行?！焙髞?lái)是頻次、時(shí)長(zhǎng)、專(zhuān)屬環(huán)節(jié)、創(chuàng)意中插……不斷在變化。

事實(shí)上，品牌內(nèi)部的決策流程和標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。就Wavemaker中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Riki Li接觸的客戶(hù)看來(lái)，如果是內(nèi)部決策比較成熟或品牌意識(shí)非常強(qiáng)的客戶(hù)，不會(huì)再輕易砸下過(guò)億或大幾千萬(wàn)在綜藝上。如果品牌需要做大范圍的覆蓋，依然會(huì)看重節(jié)目本身預(yù)估的流量、明星效益帶來(lái)的影響力。但如果沒(méi)有指望這個(gè)項(xiàng)目做出大聲量，則會(huì)更加注重IP賦能?！耙欢ㄒ逦卣撟C出這些錢(qián)能買(mǎi)到什么、效果如何、全鏈路資源能被充分運(yùn)用起來(lái)，而不僅僅把節(jié)目當(dāng)做單純的曝光平臺(tái)，是要把其轉(zhuǎn)化為工具平臺(tái)。這是現(xiàn)在很多品牌都在思考的問(wèn)題。在這種狀況下，品牌不可能只看一個(gè)節(jié)目。這也要求節(jié)目本身要去最大化它的IP價(jià)值、在全鏈路上的效益。因?yàn)榭蛻?hù)今天跟你合作一個(gè)綜藝，是要拿到更多維度上的KPI?！?/p>

事實(shí)確實(shí)如此。據(jù)內(nèi)部人士透露上半年，某手機(jī)品牌在王牌綜N代中的營(yíng)銷(xiāo)便采用漸進(jìn)式的投入方式。“先做指定級(jí)別的贊助，然后盡可能在這個(gè)范圍內(nèi)爭(zhēng)取更多深度植入權(quán)益，等節(jié)目慢慢火起來(lái)、IP更有價(jià)值的時(shí)候開(kāi)始綁定選手，讓他們外圍幫品牌站臺(tái)、做活動(dòng)。”整體下來(lái)投入在千萬(wàn)級(jí)別，但效果不錯(cuò)。

只是現(xiàn)在這樣的內(nèi)容越來(lái)越難找。一來(lái)很多節(jié)目的商務(wù)空間不大、商務(wù)意識(shí)不夠強(qiáng)。二來(lái)，很多節(jié)目并不能論證自己的IP價(jià)值。相對(duì)之下，已經(jīng)成熟的IP更有吸引力。據(jù)河豚君所知，目前有品牌比較看好的Q4項(xiàng)目并不是大卡司的新節(jié)目，而是做到第五季的《明星大偵探》。

從前四季來(lái)看，這檔節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)的商務(wù)意識(shí)，既能夠在其中尋找到品牌的空間，又不影響節(jié)目節(jié)奏。節(jié)目的IP價(jià)值不言而喻。

這是很多品牌非?？粗械牡胤?，也是很多節(jié)目欠缺的地方——清晰地告訴品牌為什么這個(gè)IP值這個(gè)價(jià)，客戶(hù)才更容易買(mǎi)單。

但如果沒(méi)有好項(xiàng)目，品牌如今是寧缺毋濫。據(jù)悉，某品牌本來(lái)想做一檔節(jié)目的冠名，但最后冠名落到另一品牌手中。雖然兩者并非競(jìng)品，前者完全可以少花點(diǎn)錢(qián)做下一檔席位，但該品牌就此放棄了?！八阅阏f(shuō)他是沒(méi)錢(qián)？也不是，他買(mǎi)不到想要的東西就寧可不要?！?/p>

只是這幾年綜藝節(jié)目在類(lèi)型上并無(wú)大突破?！笆袌?chǎng)建設(shè)初期其實(shí)是個(gè)跑量的過(guò)程，大部分人都在考慮怎么用流量去帶起整個(gè)綜藝產(chǎn)業(yè)，但方式非常粗放，無(wú)非買(mǎi)版權(quán)、花錢(qián)請(qǐng)明星，但是現(xiàn)在再看，光靠粗放型運(yùn)營(yíng)已經(jīng)很難做好了?！倍@種裹足不前導(dǎo)致制約了綜藝的發(fā)展，也阻礙了品牌尋找心儀的產(chǎn)品。

另一個(gè)被忽略的問(wèn)題是，或許在綜藝節(jié)目肆意生長(zhǎng)的這幾年，制作方從沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)品牌的需求。這當(dāng)然不是要求節(jié)目為了品牌放棄品質(zhì)，但如何在內(nèi)容與品牌之間找到平衡點(diǎn)，卻是綜藝行業(yè)在這個(gè)寒冬應(yīng)該認(rèn)真思考的命題。