在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠斚拢S著5G萬物互聯(lián)時代的到來，OTT大屏成為智慧家庭場景下最重要的流量入口。廣告商逐流量而居，營銷戰(zhàn)場逐漸從個人轉(zhuǎn)向家庭。然而，相比較于移動端私域流量，OTT端公域流量的觸達和轉(zhuǎn)化難度更高。業(yè)內(nèi)認為，酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)是目前市場上唯一一個能夠給出基于公域家庭用戶畫像的產(chǎn)品，助力廣告主實現(xiàn)在OTT大屏投放的預(yù)期效果。那么，大屏指數(shù)是如何運維公域流量的?近日，酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院院長趙磊在直播過程中，揭秘了酷開網(wǎng)絡(luò)如何通過營銷技術(shù)化實現(xiàn)大屏端營銷效果的持續(xù)增長。

營銷數(shù)字化：提供精細化公域數(shù)據(jù)能力

公域流量運維的難度在于，移動端、PC端的數(shù)據(jù)以使用者的個人數(shù)據(jù)為主，因此在營銷過程中只要洞悉作為個體的興趣愛好即可。而作為客廳公屏的OTT產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，不僅有家庭構(gòu)成、所處地域等差異，還存在明顯的分時特征和多變的使用場景。

為了厘清公域大屏場景下的復(fù)雜用戶數(shù)據(jù)，酷開網(wǎng)絡(luò)將自身數(shù)據(jù)和第三方、合作伙伴的多源數(shù)據(jù)進行打通，在全量化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過標簽、人群和指標，建設(shè)了多達兩千個精細化人群，實現(xiàn)從家庭到家庭成員的精準描繪，構(gòu)建起區(qū)別于私屏TA(Target Audience)的TH(Target Household)動態(tài)家庭畫像。

具體來說，酷開網(wǎng)絡(luò)通過“標簽”可以識別用戶的典型特征，根據(jù)用戶典型特征找到其中的共性，共性較大的用戶就形成了“人群”。而“人群”結(jié)合不同地域、時間、場景被細分為具有不同特征的差異化人群。最后，把不同“人群”置入不同場景，就可以形成行為指標、活躍指標、轉(zhuǎn)化指標等關(guān)鍵性指標。通過人群與標簽的建立，酷開網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了公屏場景下用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字化。

當然，這只是第一步。趙磊表示：“人群與標簽只能說實現(xiàn)了數(shù)字化的細化，但是如何利用它們達到一個效果?我們需要建設(shè)它的指標體系，這就是大屏指數(shù)。” 借助AI技術(shù)，大屏指數(shù)可以增強對實時大屏播放內(nèi)容和用戶場景的理解，將用戶有效時長分成沉浸式觀影、流量路徑交互、活動參與等不同場景，在此基礎(chǔ)上融合家庭當中的細粒度場景識別和分時特征，根據(jù)獲客、活躍、留存、轉(zhuǎn)化等不同營銷階段建設(shè)不同的數(shù)字化指標，同時結(jié)合歷史上用戶行為周期性的規(guī)律，實現(xiàn)營銷投放的精準策劃。最后，再結(jié)合數(shù)字的效果反饋，就可以在大屏指數(shù)上看到在不同階段的營銷效果。

從底層數(shù)據(jù)存儲到數(shù)據(jù)標簽體系、運用自動化營銷和運營的系統(tǒng)工具與解決方案，經(jīng)過完成與客戶的觸達、交互、轉(zhuǎn)化、留存這一全過程，獲取信息形成反饋，再到數(shù)據(jù)的進一步優(yōu)化進入新的循環(huán)，酷開網(wǎng)絡(luò)所建立的體系已經(jīng)將數(shù)字化營銷過程的每個環(huán)節(jié)都打通，形成了營銷過程中的完整閉環(huán)。

增長黑客：讓持續(xù)性增長成為可能

全鏈路營銷數(shù)字化之后，下一步該如何做?傳統(tǒng)營銷只關(guān)注轉(zhuǎn)化率，而酷開網(wǎng)絡(luò)則將增長黑客的思維應(yīng)用起來，聚焦整個用戶生命周期?？衢_網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)，在將大屏營銷全鏈路用戶行為進行數(shù)字化以后呈現(xiàn)出營銷漏斗的特征：從曝光到轉(zhuǎn)化，非用戶在成為用戶過程中人群是在不斷縮圈的，這是一個正常現(xiàn)象。但是酷開網(wǎng)絡(luò)在思考的是，如何將漏斗式運營轉(zhuǎn)變?yōu)橐詥我挥脩魹楹诵牡膫€性化運營，實現(xiàn)單一用戶全生命周期的價值最大化。

在此，酷開網(wǎng)絡(luò)提出了“超級用戶”的概念。所謂超級用戶，是指不將大屏使用者單純視為消費者，而是家庭客廳中的體驗者，通過家庭場景化創(chuàng)意運營來升級家庭用戶的幸福體驗，當整個家庭幸福感提升之后，也會助推每一位家庭成員的幸福值，個體的消費意愿和消費行為也會隨之增加。在這樣的營銷場景下，酷開網(wǎng)絡(luò)再通過對精細化場景的洞察向超級用戶輸出品牌信息及推送個性化商品，會極大提升營銷轉(zhuǎn)化效果。

酷開網(wǎng)絡(luò)對用戶全生命周期價值的挖掘還體現(xiàn)在針對營銷漏斗每一個環(huán)節(jié)的專項提升。從獲取、激活到留存、變現(xiàn)，酷開網(wǎng)絡(luò)借助底層的精細化標簽搭建起不同的分析模型，同時，根據(jù)廣告主訴求可自行定義關(guān)鍵指標，針對某一個指標體系，酷開網(wǎng)絡(luò)可以通過AB實驗等方式探尋有效的增長策略，為品牌或產(chǎn)品搭建起長期、穩(wěn)定的增長引擎，最終實現(xiàn)用戶的持續(xù)性增長。由此，酷開網(wǎng)絡(luò)將數(shù)字化營銷過程轉(zhuǎn)化為以效果為中心的智慧營銷過程。

將MarTech技術(shù)進行數(shù)字化，可以洞察特定場景在全鏈路過程中轉(zhuǎn)化情況如何;而以某一個指標體系專項做增長，可以完成以用戶甚至以用戶完整生命周期為核心的營銷體系。以技術(shù)為媒，酷開網(wǎng)絡(luò)將數(shù)字化和增長黑客兩個能力進行融合，幫助廣告主實現(xiàn)了大屏營銷效果的持續(xù)提升，正如趙磊所言：“在數(shù)字化驅(qū)動的體系下，能夠找到一些關(guān)鍵指標，同時再通過增長實驗、增長黑客的方式保證持續(xù)增長，這就是閉環(huán)的價值?！?/p>